[책 리뷰] 콘텐츠로 창업하라, 서서히 그러나 강력하게 브랜딩하는 방법


 아무리 봐도 <콘텐츠로 창업하라>는 제목은 잘 지은 것 같다. 콘텐츠와 창업이라는 단어에 관심을 가진 이들이 많은 시대니 말이다. 비로소도 문화콘텐츠에 관심을 가지고 콘텐츠를 만들어 내는 연구소라고 본다면 이 책은 한번쯤은 거들떠 보아야 하는 책임에는 틀림없다. 

 '빈손에서 성공하는 새로운 창업전략'이라는 부제가 달린 책은 6단계로 서서히, 그렇지만 강력하게 브랜딩하는 방법을 소개한다. 물론 빈손이라는 것은 공짜로 창업한다는 말과는 차이가 있다. 서비스 산업 이후의 부가가치가 큰 산업의, 그래서 손에 잡히는 유형의 자산이 아닌 무형의 자산이 있거나 쌓을 역량이 있다는 것을 전제한다는 사실을 기억해야 한다. 

 문화마케팅과 맥을 같이하는 콘텐츠마케팅은 기존 물물교환의 거래시스템을 벗어나 조금 고도화된 방식의 거래를 만들어 내는 방법을 터득해야만 한다. 그것은 일단 신뢰를 쌓고 명성을 얻는 것이고 그 기간까지는 무료로 주어야 한다. <FREE>라는 책에서 언급한대로 공짜로 제공되는 양질의 콘텐츠는 고객들의 신뢰와 함께 고마움이라던지 열정에 대한 감탄이나 나아가 존경까지도 얻게 된다. 이 단계에 도달하게 되면 지지기반을 토대로 다양한 수익을 실현할 수 있게 된다는 것이 큰 그림이 되겠다. 

 그 6단계는 사실 아주 새롭거나 기발한 것은 아니다. 그렇지만 꽤 두툼한 이 책이 요즘 많이 읽게 되는 요소는 자신의 경험에 대한 확신이 문장 사이에 진하게 녹아있을 뿐 아니라 어떻게 해서든지 관련한 정보를 제공하고 말겠다는 식으로 친절하게 자료를 제시하고 레퍼런스를 공개하고 있기 때문이다. 그래서 독자로 하여금 무언가 남겼다는 생각을 들게 만들었다고 볼 수 있다. 비로소의 콘텐츠도 접근하는 독자들에게 물론 그 목적에 따라 조금 차이가 있겠지만, 공유가치가 있고 남길 수 있는 정보나 인사이트를 담는 콘텐츠를 만들었으면 좋겠다는 의욕이 생겼다. 



단계별 비로소의 단상을 정리하면 다음과 같다. 

 1단계 : 스위트 스폿 - 자신의 지식이나 가지고 있는 기술을 열거해보자. 어차피 길게 가야 하는 여정이므로 열정을 더할 수 있는 아이템이어야만 보람을 느낄 수 있을 것이다. 자신만의 스위트 스폿을 떠올렸다면 그 스위트 스폿에 오디언스를 어떻게 추가할 수 있을 지 구상하는 것이 첫번째 단계다. 내가 가진 스위트 스폿은 문화콘텐츠와 문화공간 운영에 관한 지식이다. 직접 공간을 운영하며 행사를 열어 사람들과 만나고 문화예술 워크샵과 강연 등을 기획하고 결과물을 제작하고 발표하는 등 절차와 반성에 대한 지식이다.

2단계 : 콘텐츠 틸트 - 스위트 스폿에 추진제가 되는 틈새, 개성이라고 할 수 있다. 같은 주제를 가지고 사람들의 눈에 띌 수 있는 방법은 자신만의 독특한 개성을 드러낼 수 있는 것이어야 한다는 것이다. 개성이라는 것이 무조건 얄궂고 사람들이 보기에 괴상하다는 것을 말하는 것은 아니다. 그것은 자신의 성정이나 행동양식과 이질적이지 않아야 오랜 기간 그 콘텐츠의 개성을 유지할 수 있을 것이다. 유별나지 않은 사람이 유별난척을 하면 곧 탄로나기 마련이다. 차라리 무난하고 소박한 성격을 드러내며 담백하게 접근하는 것이 오히려 개성이 될 수도 있다는 이야기다. 어차피 오랜 기간 꾸준함이 그 브랜드의 개성을 완성시켜준다는 것을 이 책에서도 계속 말하고 있으니, 콘텐츠의 주제와 목적, 톤과 분량 및 창작 주기 등의 콘텐츠 강령을 꼼꼼하게 작성하고 잘 지켜내는 것이 중요하다는 것을 명심하자. 유명한 블로거, 유투버들이 이 부분을 얼마나 잘 지켜내고 있는가를 한번 찾아보길 바란다. 

3단계 : 토대구축 - 1,2단계에서 플랫폼을 어느정도 염두해두는 것이 좋다. 스위트 스폿이 무엇인가에 따라 타깃이 되는 오디언스가 모여있는 플랫폼은 차이가 있을 수 있기 때문이다. 물론 점차 플랫폼의 수를 늘려나갈 수도 있고 그 사이의 관계를 만들어 볼 수도 있으므로 과감할 필요가 있다. 누군가에게는 몇글자 남기지 않는 소소한 일기를 쓰는 공간이지만, 누군가에게는 밤새워 분석한 글을 올려놓는 하나의 미디어가 되는 것이 바로 블로그다. 블로그는 처음에는 1인기업이었다가 저자처럼 콘텐츠 기업으로 발전한 사람들이 즐겨 사용하는 플랫폼이다. 이 블로그의 제목, 닉네임, 주제, 로고나 상징, 콘텐츠의 시리즈 구성, 콘텐츠 발행주기와 일정계획, 그리고 콘텐츠를 만들어 내는 외부 인력에 대한 계획까지 모두 염두한다. 대개 2-3개월을 진행하고 여러 시행착오를 수정하여 고도화시키는 것이 좋다. 

4단계 : 오디언스 모으기 - 어느 책에선가 자신을 지지하는 팬을 1000명 확보하면 무엇인가 시작할 준비가 된 것이라고 하였다. 오디언스는 그 강도가 천차만별이겠지만, 기본적으로 내 콘텐츠에 지지를 보내고 자기에게 이익이 된다고 여기는 사람들이다. 기본적으로 그들을 속이는 것이 아니라 그들과 가치를 나누는 입장이므로 서로에게 호의적일 수밖에 없다. 이들을 모으는 방법은 그들이 어디있는 지, 그들이 원하는 것이 무엇인지 목록을 작성하고 그들의 관점에서 콘텐츠를 작성하는 데에서 출발한다. 내 콘텐츠를 활용하고 확장하고 큐레이션하고 다른 미디어와 교환하면서 오디언스를 끌어올 수 있는 다양한 아이디어를 이 책을 통해 얻을 수 있다. 

5단계 : 다각화 - 이 시점을 잡는 것이 어려울 수도 있고 어쩌면 가장 가슴 떨리는 시점이 될 수도 있다. 본격적으로 자신의 오디언스를 대상으로 블로그 등의 플랫폼이 아닌 다른 영역으로 확장을 통해 스스로에게 가치를 찾도록 하는 시점이기 때문이다. 콘텐츠로 치자면 원소스멀티유즈 혹은 트랜스미디어 스토리텔링 등등 하나의 아이디어와 그를 통화 확장한 다양한 경험이 크게 뭉쳐저 큰 힘을 발휘하게 되는 시점이 바로 이때인 것이다. 작가가 되거나 강연기회를 얻거나 하는 본격적으로 확장을 위한 발판을 준비한다. 사실 책에서 말하는 다각화에 더하자면 각자가 관심을 갖는 영역의 실제 상품의 기획과 판매를 추가하고 싶다. 할머니의 레시피로 만든 잼을 판매하고, 닭을 기르는 방법을 통해 책이나 강연 뿐만 아니라 키운 닭을 입양하고 오프라인 공간을 활용해 교육프로그램이나 연계사업으로 시너지를 낼 수 있는 방안을 떠올려 볼 수도 있는 것이다. 물론 이 것들은 6단계와 관련이 있다. 

6단계 : 수익화 - 다각화 시켜놓은 콘텐츠사업 영역에서 수확을 해야 하는 마지막 단계이다. 다각화와 수익화를 통해서도 텍스트, 이미지, 영상이나 가이드라인 등과 같은 새로운 콘텐츠가 만들어지므로 결국 사업 본질이 단단해질 수 있는 단계이기도 하다. 


콘텐츠를 제작하고 그것을 통해 오디언스를 구축하기 위해 처음 얼마의 기간은 돌아오는 것이 없는 시간이 있다. 그저 취미나 즐기는 동안 친구가 늘어나고 그것을 통해 새로운 기회를 찾을 수 있다는 아이디어는 어쩌면 순진한 발상일지도 모른다. 하지만 사람들은 의외로 스스로 즐기는 사람이 만들어 놓은 것들에 관심을 가지고 응원을 하려는 기질이 있다. 그들과 함께 즐길 수 있는 장을 계속 유지할 수 있도록 긴 호흡을 가지고 다음 단계 다음 단계에 어떤 모습일 지 계속해서 그림을 그리면 좋겠다는 생각이 들었다. 물론 이건 비로소가 가질 마음가짐이기도 하다. 



문화/ 공간 연구소 비로소 소장 장효진입니다. 

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대학원때 놓친 책입니다. 논문쓸 때 미리 봤다면 좀 덜 돌아왔을듯도 싶은 그런 책이란 생각이 들더군요. 두껍지도 않고, 그렇다고 최신 책도 아니지만. 책을 접하고는 지금 이때 우리가 가장 필요로 하는 상품들에 대한 그 마케팅을 논하는 책으로 몇몇 책들 중에 손에 꼽을만 하다는 생각을 했습니다. 어찌보면 너무 당연한 이야기들을 하는 것이었을지도 모르지만, 그것을 하나하나 정리하고(일본사람들은 그런 것에 좀 특기가 있는 듯합니다.) 앞으로 새로운 마케팅을 실천할 때 참고할 만한 것들을 많이 제시해주었습니다.

새로운 것을 만들고 그것을 어떻게 바라봐야 할까, 될 수 있으면 빨리 결정을 내려야 하는데 그 것때문에 마케터에게는 현상을 제대로 볼 수 있는 눈과 감각이 필요한 것 같습니다. 두글자로 줄이면 '직관'이겠지요. 다른 말로는 인사이트라고 말이죠.

깔끔한 디자인의 책입니다. 하드커버에 얇은 책. 하지만 그 속의 인사이트는 무겁습니다.

'모노가타리'는 우리나라말로는 '내러티브'라고 해석이 되곤 하는 단어라고 합니다. 이야기를 나타내는 모노와 들려주기를 나타내는 가타리가 만나서 만들어진 단어지요. 주로 내러티브는 소설의 이야기하기를 연구한 것인데, 이야기를 구성하는 인물, 사건, 배경이 되는 것을 플롯으로 화자가 의도한 대로 극적 흥미를끌기 위해 만들어 나가는 것을 의미합니다.

최근들어, 소설과 같은 출판물 이외에 연극, 영화 등과 같이 영상이 주가 되거나 게임 등과 같이 상호작용성까지 가미된 다양한 '이야기'들이 등장하면서 내러티브라는 단어보다 '스토리텔링'이라는 단어를 많이 사용하고 있기도 합니다.

이렇게 정리하고 보면, 모노가타리형 상품이란 주로 이야기를 전달하는 다양한 상품들이라고 할 수 있고 그 대부분은 우리가 문화콘텐츠 상품이라고 이야기 하는 것들이라고 짐작할 수 있습니다. 그래서 이 책의 제목이 <콘텐츠 마케팅>이기는 하지만, 정보나 교육 등을 1차적으로 다룬 것들에 대한 내용은 줄이고 주로 서사를 가진 상품들을 대상으로 삼고 있기에 문화콘텐츠 상품 마케팅 이라고 받아들여도 될 듯 합니다.

웹의 발달로 사람들은 앉은 자리에서 '엉뚱한 곳'의 '지금'을 알 수 있게 되었습니다. 그러한 일을 가능하게 만든 것은 새로운 미디어의 발달 때문이겠죠. 새로운 미디어의 '침식'을 탄시하는 것인가 . 그 '활용'을 모색해야 하는 것인가. 하는 문제로 이책은 문제 제기를 하고 나섭니다. 
 
사실 책이라고 하면, 종이로 되고 적당히 손에 들어오는 크기의 두툼한 물건을 떠올렸지만, 이제는 전자책이라며 얇은 전자기기 속에 비트화 된 활자들로 지식을 탐하게 되었습니다. 그러고 보니 이제는 뉴미디어의 경계를 어디서 부터 어떻게 정해야 할 지에 대한 것도 머리를 썪이고 있는 건 아닌지 싶습니다.

브로드 밴드 시대는 생각지 못했던 것에서 히트칠 가능성이 있다고하면서 보이는 라디오, 음악 송신, 라이브 벨소리, 전자출판 파피루스의 예를 들며 최신의 미디어 현상을 예견하고 있는 것이 흥미로웠습니다. 이 책이 나오던 때가 2004년이었는데, 그들(아라이 노리코, 후쿠다 토시히코, 야마카와 사토루)이 이야기 하는 것들의 대부분이 현재 이루어 지고 있는 일들 이니까요.

시기적으로 우리나라의 문화콘텐츠 마케팅에 도움이 될 것 같다 여기도록 만든 건, 일본보다 콘텐츠시장이 작고 그래서 그들이 5년 쯤 전에 고민했던 것을 우리는 지금쯤 고민하고 있는 게 아닌가 하는 생각도 해보았습니다. 게다가 일본은 스스로 만든 콘텐츠를 우리보다 큰 시장인 국내 시장 뿐만 아니라 전세계를 울고 웃게 만들었던 경험이 있습니다. <센과 치히로>의 성공은 일본의 전통성을 드러내면서도 세계가 공유할만한 가치를 나타낼 수 있음을 알게 해주었고, 다양한 캐릭터 시장의 승승장구는 짱구와 도라에몽을 오랜 시간 아이들의 친구로 지내도록 만들었죠. 우스개 소리로 프랑스에서 일본인은 명품 매장에 줄을 서고 프랑스 아이들은 일본 캐릭터 상품 가게에 줄을 선다는 말이 있었죠.
 한류라는 말도 언급이 되는데, 드라마를 통한 한류에서 요즘 K팝이라는 말로 통하는 음악이 주도하는 제 2의 한류가 떠오른 것도 이 책을 다시 보도록 만듭니다. 다시한번 한국의 문화와 그 상품들에 대한 새로운 시도가 필요한 시점이니까요.

사람의 머리속에 들어가 있는 다양한 기재들 중에 추억과 감각에 관한 것이 강력해서, 이성적으로는 도저히 받아들일 수 없는 행동을 일삼케 한다고 합니다. 그렇게 만드는 상품중에 대표적인 것이 바로 이러한 문화콘텐츠 상품이 아닐까요.

이 책에서도 그 무형성과 담긴 미디어의 특성에 큰 영향을 받는 사실, 또한 객관적인 가치 평가가 어렵다는 사실을 드러내고 있습니다. 그래서 그것을 극복하기 위한 다양한 시도들을 나열하고 있기도 합니다.

그래서 중요하게 생각하는 것은 무형성, 가치평가의 불분명성을 넘어설 수 있는 브랜드로 접근하는 마케팅 전략인 것입니다. 일회성이 아니라 지속성을 염두한 프로젝트가 되는 것이죠. 콘텐츠와 브랜드와의 관계나 프로모션, 인기있는 콘텐츠의 흥행 이유가 무엇인지 고찰하고자 합니다.

주로 콘텐츠는 모노가타리 즉 내러티브에 자기를 투영할 수 있고 그 안에 명확한 결핍동기 혹은 과잉동기가 있어서 공감할 수 있도록 만든다고 합니다. 그래서 그 영화 혹은 드라마를 보고 내 일인 것 처럼 앞으로도 이렇게 살아가자라고 믿게 되는 것이죠. 어쩌면 정 반대로 생활 문화에 정체가 있다고 느끼고 사회적인 모순이 잠재하고 있다면 콘텐츠에 의해 가치관을 전환하게 되기도 한다고 합니다. 그래서 앞으로는 이렇게 살아가야지. 하게 만드는 것이죠.

기본적으로 내러티브, 서사에 대한 이해가 있어야 마케팅을 위한 기본 원칙을 세울 수 있다는 것을 다시한번 확인했습니다. 그리고 사람들에게 명확한 이미지를 만들어 나아가 지속적으로 끊임없이 받아들일 수 있도록 매력적인 개성으로 시시때때로 변화, 진화해 나갈 수 있도록 브랜드로서 문화콘텐츠를 마케팅해야 한다는 것이 더욱 명확해 보입니다.

 


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