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<퍼스널 마케팅> 필립코틀러

탁월한 존재는 어떻게 만들어지는가?

-       필립코틀러, 어빙 레인 등 지음, 방영호 옮김, 위너스북

 

브랜드라는 말은 평소에도 많이 듣는 말입니다. 브랜드는 사람처럼 개성을 가지고 있으며, 정체성을 지니고 있다고 합니다. 아니 그래야만 브랜드로서 인정받고 유지될 수 있는 것이겠죠. 여기에서 사람처럼이라는 말이 재미있습니다. 요즘은 사람들이 사람처럼 정교하게 계획되고 끈질기게 상호작용하려는 브랜드를 닮아 하나의 브랜드가 되고자 하기 때문이지요.

 

 

필립코틀러는 유명한 마케팅 전문가입니다. 그가 말하는 퍼스널 마케팅은 무엇일까요?

 

필립코틀러는 진정한 성공을 거두기 위해서는 내가 하는 일이 무엇이고 내가 일하는 곳이 어디인가보다는 나 자신이 무엇이 되는 것이 중요하다고 합니다. 사실 요즘 같은 세상에 하나의 일만 하는 것도 아니고 한 직장에서 뼈를 묻을만큼 오래 일하는 사람이 많지 않기 때문이지요. 어쩌면, 전혀 다른 시도를 통해 새로운 인생을 개척해 나가는 사람들도 있습니다. 그렇게 본다면 좀 더 나를 소중하고 가치있게 만들어 놓아야 변화의 경계에서도 당당해 질 수 있지 않을까 합니다.

 

마케팅은 말 그대로 시장에서 잘 팔리도록 하는 것입니다. 그래서 혹자들은 단순히 '파는 행위'에 국한지어 프로모션을 마케팅의 전부라고 생각하는 지도 모르겠습니다. 사실 마케팅은 상품이 만들어 지기 전, 기획 단계에서부터 시작한다고 합니다. 시장을 파악하고 그 시장에서 어떤 상품으로서 누구에게 매력적으로 비취질 것인가를 생각해야 하는것이겠죠.

 

STP, SWOT분석 4P혹은 4C는 고리타분하기만한 용어는 아닐 것이라고 생각합니다. 필립코틀러의 글에서도 퍼스널이라는 말을 붙이기는 했지만, 사람도 이러한 마케팅의 기본적인 바탕위에서 트렌드를 따라 자신의 정체성을 정교화하고 대중에게 어필할 수 있도록 전문성을 기르거나 변화를 추구해야 한다고 이야기하거든요.

 

언젠가 영향력있는 100인이라는 주제로 발표한 어떤 기사를 읽은 적이 있습니다. 그 기사에는 애쉬튼 커쳐나 레이디 가가 혹은 전직 대통령들의 이름이 올라있었습니다. 반면, 훌륭한 법칙을 밝혀낸 과학자 혹은 경제학자는 많지 않았습니다. 그들이 덜 유명한 이유는 SNS를 잘 사용하지 않을뿐만 아니라 방송에 출연하는 기회가 상대적으로 적기 때문이겠지요. 하지만 그들의 명성의 질이 떨어질 거라는 생각은 하지 않습니다.

 

그래서 탁월한 존재라는 것은 단순하게 많은 사람들에게 알려지는 것만을 의미하지는 않을 것입니다. 유명한 과학자가 클럽에서 인기가 많지 않다고 해서 그가 슬퍼할 이유는 없습니다.  반면 1년에 딱 한번 열리는 유명한 관련 학회에서 발표할 기회가 있고 그 것을 통해 <네이처> 같은 전문잡지에서 그의 발표를 특집으로 다루는 것이 더 의미가 있을 것입니다.

 

그러고 보면, 자신이 어떤 영역에서 어떤 대중들에게 알려지기를 원하는 가를 먼저 생각해야 하겠습니다. 그리고 그들이 원하는 것이 무엇이고 내가 할 수 있는 것이 무엇인지를 바로 볼 수 있는 기회를 가져야 하겠습니다. 물론 제가 생각하기에는 자기가 중요하게 생각하는 영역의 대상들에게 정곡을 찔러 어필하되 그 외의 영역의 확장에 대해서도 염두해 둘 필요가 있다고도 봅니다. 그래야 서로 상관없을 것 같은 영역이 만나 예상하지 못한 시너지를 발휘할 기회를 만들어 낼 수도 있을 것이고, 그를 통해 자기 브랜드의 리뉴얼 기회를 얻을 수 있기 때문이지요. 전문가로서 명성을 가지되 특별함, 혹은 새로움과 같은 이미지는 중요할 것입니다. 그것이 개성이 될 수 있지 않을까요.

 

인간의 많은 부분을 기계나 프로그램이 대신하고 있는 상황에서 사람들은 자신의 창조적인 능력이나 인간적인 매력 혹은 다른 사람들이 더 열심히 살아가도록 감화시킬 수 있는 카리스마를 찾고 발전시켜야 성공할 수 있습니다. 그래서 화술이나 연설과 관련한 강연이 끊임없이 열리고 많은 사람들이 나의 들을 수 있도록 SNS에서 눈과 손을 떼지 못하는 것이겠죠.

 

<퍼스널 마케팅>에서는 인지도의 영향력을 이야기하면서 개인브랜딩에 대한 필요성을 이야기 하고 그 성공사례를 들어주었습니다. 특정 분야에서 성공한 사람들은 필요에 따라 자신의 이름을 바꾸기도 하고 출신이나 다른 사람의 관계를 바꾸기도 했습니다. 주로 헐리웃의 스타시스템에 대해 이야기 하는 것 같지만 지금의 실정은 다르다고 이야기 하지요.

 


평판산업의 진화


가내공업단계는 가족과 친구 등의 지인의 도움으로 공연장 관리자에게 잘 보여서 청중을 만나보는 수밖에 없습니다
. 그렇게 성공을 거둔 사람들도 물론 있었지요. 자기 훈련과 자기 주도 혹은 끊임없는 노력을 통해 자신의 인지도를 높이고자 합니다. 어쩌면 보다 전문적인 프로세스를 밟을 수 있는 여력이 없거나 그 방법조차 모를 수 있습니다.

초기 산업화 단계는 대행인이나 매니저 혹은 코치를 가지고 통신 미디어를 통해 자신을 알리게 됩니다. 그리고 후기 산업화 단계에서는 매니저와 코치 뿐만 아니라 자신을 마케팅하고 관련 상품을 기획하고 알릴 전문가들이 함께 합니다. 이와 같은 전문가들이 다수 자리하고 있기에 그 진입장벽이 높습니다.

 

다른 브랜드와 마찬가지로 퍼스널 브랜드의 경우도 자신의 이미지를 통해 다른 상품을 후원하거나 보증함으로서 광고 효과를 높일 수 있습니다. 자신의 인지도나 연상을 활용하면 오히려 자신이 가지고 있는 이미지나 연상을 높이는 효과를 얻을 수 있겠지요. 그래서 광고주들은 자신의 상품이미지에 긍정적인 효과를 줄 수 있는 스타들을 물색하고 그들의 활동 뿐만 아니라 사생활에 대한 부분까지도 고려합니다.

 

스타가 있다면 열광하는 고객이 있겠지요. <토미 힐피거>나 <도나 카란>이 만들어 낸 브랜드는 고객을 향해 끊임없이 그들의 이야기를 전하려고 합니다. 청중에는 다양한 그룹이 존재하는데 <퍼스널 마케팅>에서는 이들을 8단계로 나누어 [청중 유형분포 사다리]를 만들었습니다. 가장 아래부터 눈에 띄지 않는 고객들(TV, 소극적)- 관망자, 추구자, 수집자, 쌍방향 소통자, 내부자, 측근자, 비이성적 추종자로 나눌 수 있습니다.

여기에서 영화나 드라마가 대상으로 하는 고객들은 가장 아래 단계이고 공연이나 음반과 관련한 고객들은 그 보다 윗 단계의 고객들을 대상으로 합니다. 때에 따라서 아래에서 위로 진행하도록 지속적으로 마케팅을 해야 하는 경우도 많이 있습니다. 하지만 팬클럽 단계인 추구자 혹은 수집자 쌍방향 소통자를 넘어서 비이성적 추종자로 가게 되면 비극이 연출될 수 있습니다.(실제로 미저리를 떠올릴만한 광팬에 의해 살해당한 스타들이 있지요.) 그러므로 브랜드 인지도를 올리면서 강화시켜 나가는 과정 그 단계마다 각각 대응도 충분히 고려해야 한다는 생각이 많이 들었습니다.

 

브랜드의 인지도를 높이는 것도 중요하지만 그것을 유지하고 구체적으로 세련화 시키는 것이 더 중요합니다. <퍼스널 마케팅>은 퍼스널 브랜딩에 관한 일곱가지 오해를 들어 퍼스널 브랜드의 인지도를 올리고 유지하는 데에 평판에 신경쓰는 실례를 보여주었습니다. 그 일곱가지 오해라는 것은 바로 건실한 모습이나 순수한 동기 혹은 타고난 재능 필수적인 재능 카리스마와 적당한 시기와 행운이라는 것이죠스포츠선수나 의사처럼 그 재능을 확연하게 확인할 수 있는 영역이 아니라면 자신의 명성과 가치를 겸손하게 포장하므로써 브랜드 이미지를 쌓고 유지할 수 있는 여지가 크다고 볼 수 있습니다.

 


브랜드는 브랜드 생성과 재생
브랜드 시험- 브랜드 세련화- 브랜드 실현의 단계를 거치게 됩니다.


브랜드의 일생이라는 말로 표현되기도 하는데 사람의 경우도 마찬가지겠지요
. 사람이 영원히 살수 있는 것도 아니고 영원히 같은 외모를 가지게 되는 것은 아니기 때문에 제품보다 더욱 브랜드의 일생과 관련한 각 단계에 대한 대응이 중요할 것입니다.

 

지금처럼 인터넷을 통해 평범한 사람들이 유명인이 되고 그들과 너무도 쉽게 언제 어디서든 소통할 수 있는 기반이 마련된 상황에서 퍼스널 마케팅이 중요하다고 이야기 하는 것은 타이핑하는 손가락 만 아플따름입니다. 누구나 자신의 블로그를 가지고 누구나 자신의 계정으로 페이스북이나 트위터를 통해 이야기를 주고 받을 수 있습니다. 그 가운데에서 자신이 무엇을 중요하게 생각하고 무엇을 이루고자 하는 가를 명확하게 하고 꾸준하게 관리해야 하는 것도 강조할 필요가 없겠지요.

 

자신이 활동하는 분야의 산업을 이해하고 대상에 대한 연구가 있은 후에 자신의 브랜드 단계를 거치면서 만들어 나가는 브랜드 전략은 자신을 속물로 만들거나 자신을 거짓으로 꾸미는 것이 결코 아닐 것입니다. 물론 대중이 원하는 이미지로 온통 자신을 바꾸고 꼭두각시처럼 인기를 얻을 수 있을지언정 인생을 통해 브랜드로 존경받고 살아나가기 위해서는 진실한 자신을 가꾸는 것이 훨씬 쉬운 방법이라는 것도 알 수 있을 것입니다.

 

<퍼스널 마케팅> 마케팅이나 브랜드에 관심을 가지고 있지 않아도, 한번쯤 인생을 통해 중요한 사람이 되고자 하는 사람들은 고민해볼 필요가 있는 이야기들을 들려주는 것 같았습니다. 과연 내가 중요하게 생각하는 가치는 무엇이고 그것을 알리기 위해 어떤 노력을 기울이고 있었나 자못 반성하게 됩니다.

 


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백설이 브랜드를 리뉴얼하였습니다.

한마디로 말하자면, '선택과 집중'이라고 할 수 있겠습니다. 그동안 식품 전반에 걸쳐 사용하던 백설이라는 브랜드를 요리소재에만 한정하는 것을 주내용으로 하고 있습니다. 요리 소재라는 것은 밀가루, 프리믹스, 식용류 등에 사용하는 것이죠. 하나로만해도 워낙 큰 브랜드인 '다시다'는 아예 분리되었다고 하는군요. ( 김혜자의 한국 어머니상을 그려내며 조미료의 넘.사.벽인 다시다죠. 옥시크린이나 하이트가 유명해지자 아예 회사 이름을 옥시, 하이트로 바꾼 것처럼 '다시다'도 독립브랜드로 파워를 자랑하게 되었습니다.)(관련기사)

백설이라는 브랜드명은 1953년부터 그 역사가 시작되었습니다. 그래서 이번에 바뀐 BI에는 'sisce 1953'이라고 왕관같이 자리하고 있습니다. 전통성을 드러내는 것이겠죠. (비록 그 중심인 다시다가 분리되긴 했지만요.)그리고 전체적으로 갈색과 붉은 색만 사용하여 화려함보다는 투박함을, 세련됨보다는 소박함을 나타내고 있습니다.
백설(白雪)은 하얀 눈이라는 뜻입니다. 물이 냉각되면서 육각형의 모양을 갖추어 나가게 되는데 그래서 눈 결정들이 육각형의 아름다운 모양을 띠게 됩니다. 그래서 백설의 상징도 세개의 직선이 포개어져 육각형을 만들어 냅니다. 눈 결정 모양을 하고 있었죠. 그 육각형모양이 이제 중앙에 정직하게 쓴 한글 '백설'이라는 이름 위에 떡하니 자리하고 있습니다.  





사실 백설이 브랜드 리뉴얼을 하게 된 것은 이번이 처음은 아닙니다. 몇 해전 숫가락 세개를 포개놓아 육각형의 백설의 기본 형태를 유지하면서 모기업인 CJ의 색상과 통일감을 주려는 듯 붉은색, 푸른색, 노란색을 사용하면서 변신을 시도했었죠. 그러다가 2009년 11월에는 전혀 다른BI로 바뀌었습니다. 빨간색깔만을 사용하여 토마토형상을 한 모습이었습니다. 의도한 것이 정말 토마토 모양이었다면 그 꼭지부분이 백설의 그 눈 결정 모양이었는데 사실 그다지 눈에 들어오지는 않았어요. 그때는 백설의 정체성이 많이 사라졌다는 생각이 들었었습니다. 토마토가 왜 백설이지? 하구요.


젊은 여성들로 타깃을 잡고 백설은 젊어지기를 원했습니다. 빨간 메니큐어를 바른 발이나 구두를 등장시킨 광고도 기억이 나네요.

제일제당은 백설브랜드 아이덴티티를 강화하기 위해 요리소재에 집중하면서 조미료부분의 다시다를 분리하고 장류, 김치와 반찬류, 신선식품, 쌀가공제품으로 각각 '해찬들', '하선정','프레시안','햇반'으로 포트폴리오를 재정비 하였습니다. 특히 '햇반'의 경우 쌀가공 식품으로 그 브랜드를 확장시켜 키운 것이 눈에 들어옵니다.

백설이 요리 소재로 집중하면서 브랜드 아이덴티티를 '전통'을 내세운 것은 잘한 것 같습니다. 요리 소재는 요리의 기본이 되는 것입니다. 그것이 어떤 음식이 되어 식탁에 오를 지 아무도 모르죠. 그래서 요리 소재는 그 겉모습의 화려함보다는 품질이 우수하고 믿을만해야 할 것입니다. 그런 제품에 빨간 메니큐어를 바른 세련된 취향을 내세운들 통할리 없을것같네요.

그래서 이번 CJ의 포트폴리오개편은 재미있습니다.

하나의 브랜드를 키우고 그것의 정체성을 잘 살피는 것은 중요합니다. 그 브랜드의 정체성을 통해 다른 브랜드로 확장시켜 나갈 수 있고, 아예 새로운 브랜드로 보완을 할 수 있을 것이기 때문입니다. 유행을 따르는 것도 중요하지만 나의 정체성을 지키면서 트렌드에 발맞춰 발전하는 것이 중요하다는 것을 보여준 것은 아닌가 생각해봅니다.

 나랑드사이다에 이어 백설과 돌아온 고수님.

여담이지만,
지난 나랑드 사이다를 보면서 탤런트 고수에게 들었던 아쉬움에 가까운 생각이 조금 바뀌었습니다. 백설광고를 하는 그를 보면서 어쩌면 그저 폼나는 멀리 있는 사람이 되고 싶지 않은 것같다는 것입니다. 그는 최신 휴대폰을 들고 눈에 힘을 주거나 비싼 자동차를 타고 옷깃을 여미면서 남성미를 뽐내지 않습니다. 나랑드 사이다를 함께 마시자고 권하고 소박한 사람들의 식탁에 오르는 제품을 통해 그저 우리의 친구가 되고자 하는 것은 아닌가 하구요. 이러다 고수 팬되겠네요. ^^


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  1. 제일제당이 설탕만 만드는 업체가 아니란 사실과 함께 백설과 다시다 의 브랜드를 보면 참 재미있네요. 좋은 소개와 분석 잘 봤습니다^^
  2. 저도 항상 브랜드에 대해서 관심이 많은데... ^^
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