'브랜드 자산'에 해당하는 글 3건


BrandZ Global Top 100이 발표되었습니다.

BrandZ Top 100은 매년 국제적으로 가장 영향력 있는 브랜드들을 분석하여 발표한다고 합니다. 그중에서도 소비자가 평소에 직접 자주 사용하는 브랜드를 대상으로 한다고 하는데요. 올해 순위를 보니 납득할 만한 것들이 많이 보입니다. 그런데 우리나라 브랜드들은 삼성을 제외하고는 좀처럼 찾아보기 힘드네요. (직접 확인하러가기)

1위는 4년간 1위를 지킨 구글을 재치고 애플이 차지했습니다. 이브가 깨어문 사과라는 둥 썪은 사과라는 둥 다앙한 이야기를 만들어 내었던 애플의 로고가 당당히 제일 위에 표시되고 있네요. 지난해 스티브잡스가 말한대로 기술과 인문학의 교차점에서 만들어 낸 상품들이 사랑을 많이 받았습니다. 아이폰과 아이패드와 같이 혁신적이면서도 감성적인 제품들이 줄줄이 나왔죠. 
지금은 본격적으로 다수의 스크린을 통해 공간과 시간에 상관없이 원하는 것을 보고 듣고 즐기고 싶은 우리의 마음을 애플은 잘 읽어낸 것입니다. 애플은 전년보다 무려 브랜드 가치가 84%나 증가했다고 하는군요.


2위는 구글이 차지했는데요. 오히려 브랜드 가치가 2%감소한 것으로 나타났습니다. 구글의 창조적인 기업 문화와 신념의 정책들은 여전하겠지만, 지금 사람들은 구글보다 페이스북에 더 자주 들르고 더 오래 머물고 있습니다. 데스크탑보다 모바일 기기로의 더 많은 사용자들이 이동하고 있으므로 이에 구글은 적극적으로 대응해야 할 것으로 보입니다. 최근 마이크로 소프트가 모바일용 OS에 심혈을 기울이고, 휴대폰 시장에 적극적으로 가담하게 된 것과 스카이프를 인수한 것을 보면 구글이 올해에 2위를 지키는 것도 벅차지 않을까요? 마이크로 소프트사도 왕년에 1위 기업이었으니 말입니다.

3위는 IBM이 차지했습니다.

 개인적으로 디즈니와 페이스북의 순위가 궁금했었는데 디즈니의 경우 브랜드 가치가 증가하기는 했지만 순위가 너무 아래 있는건 아닌가 하는 생각이 듭니다.(38위) 최근 라푼젤이 히트를 했으니 올해에는 좀 더 기대해볼만 하겠죠. 영화에서부터 시작해서 다양한 Multi Use가 지금도 이루어 지고 있으니까 말입니다. 페이스북은 그야말로 뉴페이스입니다. 다음해에는 어떻게 될지 벌써부터 궁금합니다.

조금 더 내려가니 삼성이 67위에 올라있네요. 브랜드 가치가 7%증가하기는 했지만 전체 평균 상승세인 30% 보다는 미치지 못하는 것으로 나타났네요. 

 

상위 브랜드가 시장에서 차지하는 비율이 증가하고 그들의 브랜드 가치 증가분이 주식시장의 증가분 보다 높게 나타난다는 것은 의미가 깊습니다.  

이것은 그만큼 부익부 빈익빈 현상으로 알려진 곳으로 더욱 더 많은 사람들이 몰리고 있고, 그래서 더욱 강력한 충성도를 얻어 낼 수 있다는 것이죠. 또한 최근들어 SNS를 활용하여 다앙한 마케팅을 취하면서 브랜드를 관리하는 사례가 증가하고 있는데요. 실제로 소셜미디어와 어플리케이션을 통해 지속적으로 그들의 팬들과의 소통을 시도하고 있습니다. 

    ::  코카콜라 페이스북 페이지가기 - 페이지에서 코카콜라가 일방적으로 이야기를 건네거나 이벤트를 만들지 않아도 팬들이 스스로 서로 이야기를 이어 나가고 게시글에 수많은 댓글이 달리고, 서로 알아볼수 없는 언어들이 한꺼번에 눈에 들어옵니다.

전체 등수 이외에 식음료, 자동차, 서비스, 그리고 두각을 나타낸 Brics에 대한 소개가 올라와있는 슬라이드를 찾았습니다. 맥도날드, 도요타, 루이비똥 등 고개를 끄덕일만한 브랜드들이 눈에 들어옵니다.










 


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브랜드는 나의 애인!

저는 앞서 브랜드는 '사랑하는 사람'이라고 생각한다고 말했습니다. 물론 이 생각은 기발한 생각은 아닙니다. 그동안 많은 사람들이 브랜드에 대해 다양한 이야기를 해왔고 저는 단지 그 중에서 가장 납득할 수 있는 부분을 묶어 저의 브랜드 정의를 만든 것입니다. 어떤 사람은 브랜드를 '사랑'이라했고, 어떤 사람은 브랜드를 '사람'이라고 했으니까요.

분명, 브랜드는 사람처럼 인격체로 대하게 만드는 개성을 가지고 있는 경우가 많이 있습니다. 가끔 어떤 사람들을 보면 구두나 가방을 보고 '이 애는 너무 귀엽게 생겼어..'라든지, '저 애는 내가 가장 사랑하는 스타일이다' 등의 조금 닭살스러운 이야기를 하기도 합니다. 제니퍼 아커(1997, "Dimensions of Brand Personality")는 우리 주변의 유명 브랜드들의 개성을 파악하여 인간과 같은 특성을 연구하였습니다. 그 결과 대표적인 브랜드의 개성으로 Big Five를 꼽을 수 있었는데, 그것은 성실함(Sinerity), 흥미(Exitement), 능력(Competence), 세련됨(Sophistication), 강인함(Ruggedness)입니다. 이와 같은 연구가 한국에서도 있었는데요. Big 5와 다른 점이 바로 '정'이라는 부분이었답니다. 그래서 초코파이가 인기가 많은거겠죠? 맨유에서도 인기가 좋은 걸 보면 '정'이라는 것이 한국 정서만은 아닐지도 모릅니다.

또, 눈 먼 사랑으로 그 브랜드만을 짝사랑하기도 합니다. 미국의 유명한 '살림의 여왕' 마사스튜어트도 세금횡령등의 구설수에 휘말렸어도 그녀의 팬들은 그녀의 사업에 등을 돌리지 않았습니다. 그들에게 그녀는 우리들의 엄마를, 따뜻한 집을 보호하는 어떤 고향같은 브랜드로 자리잡아 있었고 그녀를 사랑하는 이들은 그와 같은 뉴스에도 아랑곳하지 않았던 것입니다.

브랜드라는 것은 단지 기업이 만들어 내는 아무 제품에 갖다 붙이는 동의어가 아닙니다. 사실 세상에 나오지도 않은 상품을 브랜드라고 부르는 것은 자신감과 열의넘치는 '발언'이 되는 수가 많습니다.

브랜드는 소비자 측면에서는 구매 위험을 감소시켜줍니다. 넓게는 한번도 사용해보지 않았어도 그 제품을 만든 기업이나 그것을 보증하는 사람의 브랜드에 영향을 받을 수 있고, 좁게는 그 제품이 가지고 있는 브랜드에 신뢰를 가지고 구매하게 되는 것입니다. 사실 사람들은 물건을 고를 때 고민하는 것을 딱 질색합니다. 그래서 탐색비용이 절감되고 그것을 사는 것으로서 자신을 표현하고 같은 브랜드를 애호하는 이들의 연대가 만들어지기도 하는 것입니다.

기업측면에서도 아주 중요합니다. 잘 만들어진 브랜드는 가격 프리미엄을 누릴 수 있고, 신제품을 만들어 기존 브랜드의 카테고리 혹은 이름을 달았을 때 성공확률을 높일 수 있습니다. 또한 유통하기에도 유리함을 가지기도 하죠. 브랜드가 가지고 있는 정체성이 있기 때문에 그것을 만들어 내는 기업 내부에서도 프로모션과 관련한 의사결정에서도 업무효율성과 명확성을 기대할 수 있게 됩니다.



브랜드 자산

브랜드 자산에 대해 이야기 하기 전에,  IMF 때의 '에프킬라'이야기를 먼저 하려고 합니다. 살충제의 대표상표였던 '에프킬라'는 한국존슨의 '레이드'를 무력하게 했습니다. 그러다가 1998년 삼성제약이 가지고 있던 '에프킬라'를 한국 존스에 387억원에 매각하였습니다. 이것은 재무재표 상에 나타난 '에프킬라'의 금액보다 훨씬 많은 금액이었습니다. 바로 이것은 브랜드의 보이지 않는 가격, 그 가치가 더해졌기 때문이었습니다.

최근들어 페이스북의 자산가치가 500억 달러가 넘을것이라는 기사를 보았는데요. 과연 그 가치는 어떻게 매겨진 것일까요?

브랜드자산은 브랜드 미 그 브랜드의 확장 잠재력에 의해 달성되는 지위 때문에 얻게 되는 물리적 자산 이상의 증가 가치분(Tauber)이라고 정의하기도 합니다. 켈러의 경우 소비자가 반응하는 브랜드 지식의 차별적 효과라고 정의하였지요. 이와 같이 소비자의 머리와 가슴속에 이미지화 된 지식체계로서 자동 구매 버튼을 누르게 만드는 것이 바로 브랜드이고 그 잠재가치가 바로 브랜드 자산인 것입니다. 

다음은 브랜드, 브랜드 자산에 관한 내용을 담은 자료를 찾아 가져다 놓은 것입니다. 인터브랜드의 브랜드 자산 구성요소들을 중심으로 설명하고 있는데, 코카콜라와 펩시콜라이야기가 반갑더군요. ^^
 Brand Equity Ranking


인터브랜드의 경우 브랜드 자산을 이루는 요소로 리더쉽, 안정성, 시장, 국제화정도, 경향, 지원, 보호 등을 들고 있습니다. 아커가 말한 브랜드 충성도, 인지도, 연상, 품질 등 보다 좀 더 기업적 측면에서 객관성을 가지려는 부분이 보이지만 역시 리더쉽고 안정성을 기하기 위해서는 소비자들에게 얼마나 좋은 이미지를가지고 충성도를 이끌어 내느냐가 문제이므로 전혀 다르다고 볼 수는 없습니다.

이와 같이 사실 브랜드 자산을 이루는 요소는 연구자와 연구기관 혹은 연구 대상에 따라 달라질 것입니다. 하지만 몇가지 꼽아보자면 앞서 말한것처럼 연결 부분들이 존재하여 아커가 이야기한 브랜드 충성도, 인지도, 지각된 품질, 연상이미지 등을 생각해보는 것이 포괄적일 것이란 생각이 듭니다. 특히 요즘과 같은 시대에 브랜드들은 그 실체가 없는 경우가 다반사이므로 제품의 성능이나 물리적 형상등이 브랜드 자산을 이루지 못하기 때문에 기존의 다른 연구에서의 브랜드 자산 구성요소는 많이 제쳐두고 싶습니다. 또한 사실은 다른 연구자들이나 기관들과 중첩되는 점도 많기도 하지요. 용어가 조금씩 다를 뿐.


문화콘텐츠 특히 영화의 브랜드 자산 부분에 대한 부분은 아주 중요할 것이라는 생각을 합니다. 영화의 경우, 국내 영화는 평균 제작비가 10억 선이고, 저예산 영화를 제하면 40억원을 들이는 것이 평균입니다. 헐리웃 영화의 경우는 1000억원을 훌쩍 넘는 경우도 많이있지요. 인력과 시간 그리고 금전적으로 많은 투자를 하여 성공한 작품이라면 반드시 그 브랜드 자산을 잘 활용할 필요가 있습니다. 국내 영화시장이 극장 수입이 수익의 대부분을 차지하고 있다는 사실은 참 슬픈일이 아닐 수 없지요. 다양한 창구화를 통해 여러 미디어를 통하여 영화를 다시 볼 수 있도록 패키징을 새로이하는 기회, 혹은 등장캐릭터를 활용한 스핀오프영화나 캐릭터상품, 아니면 장르전환을 통하여 새로운 가능성을 검증할 수 있도록 하는게 이득이지 않을까요?

살펴보면 우리 주변에 이러한 시도가 없는 것은 아닙니다. 얼마전 TV에서 엄청난 인기를 끌었던 <시크릿 가든>의 경우는 극 중 인물들의 호소력있는 연기와 노래, 배경, 관련 상품, 기획 이벤트 등이 모두 재미를 본 듯하니까요. 앞으로도 이러한 시도들이 뻔뻔하고 당연하게 계속되어야 한다고 생각합니다. 다만 주먹구구식으로 상품만 늘려놓는 것이 아니라 그 상품이 가지고 있는 개성에 맞추어 상품군을 한정하고 판매 방식에 다양성을 추구하여 더욱 전문적이고 본격적으로 나서주었으면 합니다.





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요즘은 주변에서 이 브랜드는 어쩌구저쩌구 하는 말을 많이 듣게 됩니다. 확실히 제가 어렸을 적에는 브랜드라는 말보다는 메이커라는 말을 많이 써왔는데말이죠. 놀이터에서 놀고 있는 친구들에게 다가가서 새 운동화를 뽐내며 '이거 메이커야~'하면서말이죠.

우리 주변에는 다른 사람들이 미쳤다고 말할만큼 어쩌면 쓸데없는 물건에 돈을 쓰는 사람들이 있습니다. 아무리 궁상맞게 사는 사람이라도 청바지하나만큼은 프리미엄진을 고집하는 일이 있고, 집은 없어도 그 자동차는 사야 직성이 풀린다는 사람이 있습니다.

코카콜라 VS. 펩시콜라

어떤 유명한 실험에서는 브랜드가 상품의 실제 성능을 좌지우지한다는 결과를 얻기도 하였지요. 코카콜라와 펩시콜라를 사람들에게 눈을 가리고 마시게 한 후 어떤 콜라가 맛이 좋으냐고 물었을 때 압도적으로 펩시콜라가 우위로 나타난 것입니다. 하지만 눈을 가리지 않고 마셨을 때에는 정반대의 결과가 나왔는데요. 머리 속에 가지고 있는 브랜드의 이미지가 맛을 바꾸어 놓은 것입니다. (최근 맥도날드와 스타벅스 커피를 가지고 비슷한 실험을 한 광고도 있었지요.)

코카콜라는 전통성을 강조하고 펩시는 젊음을 강조하면서 대립하거나 푸른색과 붉은 색, 혹은 남자와 여자로 대비를 이루곤 해왔었죠. 

사실 앞의 실험은 코카콜라에게 충격이었습니다. 식음료로서 객관적인 맛의 평가에서 졌다는 것은 받아들이기 힘들었거든요. 그래서 맛을 개선한 새로운 뉴코크를 출시하기도 하였습니다. 과연 성공했을까요? 아니요. 코카콜라의 팬들은 코카콜라의 맛으로 그를 사랑한 것이 아니었기 때문입니다. 

한편, 펩시도 더이상 젊은이만을 대상으로 하고 싶어하지 않았습니다. 음료시장이 성장하고 어느정도 자신감을 찾은 펩시콜라는 중장년층까지도 대상으로 삼고 정면도전을 하게 되지요. 더이상 어린아이가 아니라고 하면서요. 어땠을까요? 네, 역시 실패했습니다. 오히려 젊은 층에서 그 신선함을 배신했다고 여겼는지 매출이 떨어지기도 했다죠. 펩시는 오히려 콜라보다 마운틴듀나 환타 등의 다른 시장에서 성공을 거두고 있으며, 전체 탄산음료시장으로보면 코카콜라보다 위에 있습니다. 여담이지만 말이지요. 

선발 제품은 누군가의 머릿 속에서 한 카테고리에서 선점하고 이미지를 만들어 나가게 됩니다. 사람들이 살아가면서 그 제품과 함께하는 일들이 많아지고 그 결과 추억이 쌓이게 되겠죠. 이렇게 자연스럽게 최초의 제품은 그야말로 좋은 브랜드가 될 확률이 높은 것 같습니다. 그리고 후발 주자들은 그런 기회를 얻기 힘들어 지는 것이 사실입니다.  

우리나라에도 콜라가 있었던 것을 기억하는 사람들이 많지는 않을텐데요. 바로 815콜라죠. 애국심을 자극해서 조금 뜨는가 싶더니 이내 자취를 감춰버렸습니다. 이미 지독히도 코카니 펩시니 하는 콜라에 길들여져 있어 조금이라도 다른 맛은 아예 배척하게 되버린 것이죠.

그렇다면 어떻게 해야 할까요?
물론 최고 대답은 새로운 시장을 열어서 특정 카테고리를 만들고 최초기업이 되어 시장을 선점하는 것이겠죠. 그렇지 않다면 다른 제품보다 더욱 더 많이 알려지고 독특하게 기억에 남을 수 있도록 꾸준하게 어필할 채비를 갖추는게 좋을 것입니다. 사실 세상에는 그 제품이 아니어도 대신할 만한 제품들이 널려있을테니까요.
 그래서 브랜드의 중요성이 점점 커지는 것이 아닐까요? 게다가 사람들은 더이상 살기위해 물건을 사지 않고 자신을 표현하고 가치있다고 여기는 부분에 어필할 수 있는 제품을 점점 더 원하고 있습니다.  이렇고 하니 우리 주변의 매력적인 브랜드들은 점점 더 많은 미친(?)사람들을 양성해내고 있는 것 같습니다. 그 와중에 저는 이렇게 사람들이 무언가에 미치도록 사랑하는 이유가 무엇인지 궁금해집니다.


 

 

 

 

그러고 보면 인간은 100%이성적일 수 없는가봅니다. 조금이라도 정을 붙인 어떤 것에 비이성적인 애착을 가지고 행동하게 되는거죠. 그리고 그 애정이 커지다보면 실제로 뛰어난 제품이 아니라는 사실조차 잊어버리게 만듭니다. 그래서 그 제품이 뛰어나다고 여기게되는 것이죠. 나아가 주변의 친구들에게 그 브랜드를 권하게 되는 것입니다.

그래서 누군가 이야기 한것 처럼 음식점 장사는 일단 맛은 중간만 가면된다고 했는지도 모르겠습니다. 모든 사람들에게 뛰어난 기능을 자랑하는 제품을 만들기는 이미 어려운 것이라면 기본은 하되 그들에게 무엇인가 정을 들일만한 요소들을 만들어 보라는 그런 의미였지요.

여러분은 브랜드를 무엇이라고 생각하십니까?

저는 곰곰히 생각해봤는데 브랜드는 '사랑하는 사람'이라고 생각합니다.
사랑하는 사람이 아무리 못생겨도 그사람은 가장 아름다운 사람이 되고
그사람이 잘못을 저질러도 그것을 용서하고 보살펴주고싶어합니다.

사실 브랜드가 있고 없고에 따라 소비자들에 제품과 마케팅 방식에 호감을 갖는 정도의 차이를 불러 일으킨다고 합니다. 기업의 입장에서 본다면 자신들이 만들어낸 제품에 멋진 개성을 입혀 좋은 브랜드로 자리잡도록 만들고자 하는 것은 당연한 일입니다. 특히 그 기능에 대해 평가할 수 있는 요소가 명확하지 않은경우 예를 들면, 주관적인 감성과 감동 혹은 취향에 의해 호불호가 가려지는 것이라면 브랜드로서 그 정체성을 뚜렷하게 가져가면서 팬을 확보해 나가는 것이 제품을 지속적으로 유지하고 매출을 상승시키는데 중요하게 작용할 것이기 때문이죠.

브랜드란 원래 자신의 상품을 다른 상품과 구분하기 위한 표식으로부터 시작했다고 합니다. 장인들의 차별된 능력을 다른 상품과 구별할 수 있도록 만들었던 것에서 시작된 것인데, 요즘에는 기술, 품질의 차이가 많이 없어지게 되어 각각의 기업 또는 상품의 고객에 의해 만들어진 긍정적인 이미지와 인지도에 의해 그 가치가 검증받게 되는 무형의 자산이라고 할 수 있는 것이죠. 이를 브랜드 자산이라고 하는데 소비자의 측면에서 본 상품에 대한 긍정적인 이미지와 최초로 인지되거나 어떠한 상황에서 먼저 인지되는 것으로 그 브랜드의 가치가 달려있다고 보는 것입니다. 

 이를 David Aaker는 브랜드 자산은 브랜드 인지도, 브랜드 연상, 지각된 품질과 충성도로 가늠할 수 있다고 주장하기도 하였습니다.
결국 브랜드 이미지란 제품 또는 서비스 그리고 브랜드와 연관된 다양한 속성들에 의해서 형성되는 소비자들의 주관적인 느낌이나 연상, 그리고 이성적인 판단 등을 포함하는 포괄적인 의미의 브랜드 이미지 개념이라고 할 수 있는 것이죠.

 

해리포터, 매트릭스, 도라에몽

조금은 쌩뚱맞은 이야기로 튀어오는 느낌이지만, 제가 브랜드를 공부하고 브랜드를 잘 알았으면 하면서 항상 마음 속에 목표로 한 것이 있습니다. 바로 문화산업 속에서 브랜드를 가꿀 수 있는 부분에 관한 것입니다. 이것은 물론 기본적으로 사람들이 인지하는 방식에 대한 이해도 있어야 할 것이고, 산업 전반에 대한 지식도 필요할 것입니다. 그런데, 흥미로운 것은 소비자의 주관적인 호불호에 의해 가치매겨지는 그 브랜드라는 것이 돈을 아무리 수십억씩 들여도 망하는 것이 있는 경험재적인 문화콘텐츠의 속성과 아주 많이 닮아있다는 것입니다. 그래서 이리로 흥미가 동하더군요.

문화산업은 날로 발전하고 있습니다. 한류를 타고 주변 아시아를 넘어 세계 여러 시장으로
우리의 콘텐츠가 수출되고 있는 중요한 시기이기도 하구요. 우리의 문화콘텐츠상품만의 고유한 지문을 담은 독특하고 신선한 이미지를 그들이 계속해서 향유할 수 있도록 체계적 준비와 관리가 필요한 시점인 것입니다.
 
이는 문화콘텐츠브랜드의 특성과 브랜드 자산의 구성요소에 대한 인식이 있은 후에 주요한 요인이 되는 것들의 관리를 통해 만들어 나갈 수 있을 것이라고 생각해요. 안정적인 문화콘텐츠산업이 되기 위해 스토리의 완결성, 재현방식의 세련화 그리고 상품의 일관되고 지속적인 속성을 인지시킬 수 있는 프로모션 등이 어우러져 하나의 강력한 브랜드화가 되어야 할 것이라고 생각합니다.


그래서 저는 브랜드, 특히 문화콘텐츠 상품의 브랜드에 관심이 많습니다.
그래서 그들이 가진 개성들과 멋진 부분을 한번의 경험으로 지나치지않고 전원일기보다 오랜시간 사람들에게 사랑받도록 할 수 있는 방법을 찾아보고 싶습니다.

앞으로 끈기를 가지고 지속적으로 부족한 부분은 계속해서 직접 관찰하고 공부하면서 채워나갈 생각입니다. 흐지부지 놓지 않도록 노력할 수 있도록 격려의 말씀 부탁드릴게요. ^^

 

 


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