나영석 예능 브랜드 자산 구축과 활용, 꽃할배에서 알쓸신잡까지

2013년 1월 나영석 피디는 CJ E&M으로 자리를 옮겼다. 이후, <꽃보다 할배>부터 <삼시세끼>, <신서유기>, <신혼일기>, <윤식당>, <알아두면 쓸데없는 신비한 잡학사전(이후 알쓸신잡)>까지 다수 예능을 연출했다. 특히 <꽃보다 할배>는 <꽃보다 누나>, <꽃보다 청춘> 등으로 스핀오프되어 '꽃보다 시리즈'로 자리잡았고, 급기야 중국과 미국에 판권을 판매하기도 하였다.(2017년 국내에 미국판이 방영될 예정이다.)

꽃시리즈에 이어 내놓은 <삼시세끼>는 평범한 농어촌에서 하루 세끼 밥을 지어 먹기 위한 자급자족 관찰예능으로, 유명 관광지의 볼거리나 작위적인 게임같은 예능 요소 없이 시도된 새로운 예능이었다. 뒤이어 선보인 <신서유기>는 KBS에서 연출한 <1박 2일>출신의 출연자들로 구성하여 개그, 게임 등 <1박 2일>에서의 재미 요소들을 적극 활용하여 사랑받았다. 이후 <신혼일기>, <윤식당>, <알쓸신잡>도 전혀 새로운 인물을 예능 프로그램으로 끌어들여 의미있는 재미를 만들어 관심을 받았다.

<신서유기>외의 예능 프로그램들이 기존에 없던 신선한 기획을 선보일 수 있었던 것은 공중파 방송이 아니기 때문에 새로운 시도를 해 볼 수 있는 기회가 있었고 미디어 활용이나 PPL등을 활용하는 등의 제작과 관련한 적극적인 활용이 눈에 들어왔다. 이제 나영석표 예능이라는 말이 나올정도로 여러가지 특징을 꼽아볼 수 있게 되었다.

 

비예능인의 지속적 예능출연, 박장대소 대신 미소

나영석 예능의 시작은 비예능인의 신선함을 매력적으로 포장하는 것에서 시작하였다. 예능의 주 출연자들이 젊은층이지만 프로그램에는 오히려 평균 나이 일흔이 넘은 할아버지들을 출연시키는 파격을 주었다. 오랜 시간 자신의 자리에서 묵묵히 일해온 노년에게 선물같은 배낭여행은 장년층에게 용기를, 청년층에게는 자신의 부모와 할아버이와의 소통을 각성시켰다. 신체적 한계나 음식 취향, 여행지에서의 태도 등 각 할배들의 개성을 붙잡아 고군분투하는 짐꾼 이서진의 모습도 긍정적으로 비쳤다.

이런 기존 예능의 틀을 벗어난 파격은 <삼시세끼>에서 이어진다. 이번에는 이서진의 위치는 상향조정되고 만만한 형, 빙구 동생과 함께 어리숙한 끼니를 만들어 나간다. 그저 산골마을의 볼거리도 신통치 않고 다른 요리예능에서처럼 화려한 요리메뉴가 등장하지 않으나 한끼를 위해 몇시간을 고군분투하는 모습에서 시청자들은 작은 위안을 느꼈다. 방장대소하는 예능이 아닌 고생하며 일상을 만들어 가는 과정을 지켜보는 것만으로도 시청자를 끌어들일 수 있다는 것을 증명한 셈이다.

<꽃할배>와 <삼시세끼>는 곧이어 <꽃누나>, <꽃청춘>이나 <어촌편>, <바다목장편> 등으로 시리즈로 제작되고 교차되면서 이서진은 나영석예능의 페르소나가 되었다. 이 페르소나는 무심한듯 예능에 소질없을 것 같은 연예인에게서 발견하는 소탈함, 인간미, 친숙함 같은 것이다.

꽃보다 시리즈부터 '씨그램', '아이시스8.0', '고티카커피' 등의 음료와 '알래스카 연어', '드림카카오', '베로카'등의 식품처럼 지속적으로 노출된 ppl뿐만 아니라 충전기, 휴대폰, 노트북 등 출연자가 사용하는 상품의 상표를 그대로 노출하거나 상표를 그대로 언급하면서 오히려 날것의 예능을 선보였다. 해당 출연자가 ppl상품의 광고모델로 발탁되어 콘텐츠와 상품을 강하게 연결시키는 일도 비일비재했다.

나영석PD가 끌어내는 캐릭터의 긍정적인 이미지는 이후 광고나 타 프로그램에도 영향을 끼치게 되어 방송에서 쉽게 볼 수 없었던 인물들의 예능 출연을 끌어내는데 작용했다고 볼 수 있다. 또한 1회성으로 그치지 않고 해당 캐릭터가 시즌을 지속하면서 성장하고 다른 캐릭터와 관계맺는 모습을 궁금해 하도록 만들었다.

나영석PD가 CJ E&M에서 연출한 프로그램들이다. 2013년의 <꽃보다 할배>부터 2017년 <알쓸신잡>에 이르기까지 일단 시작한 프로그램들은 시리즈 혹은 스핀오프로 지속성을 가지고 갔다. 새로운 포맷을 만들어 두고 그 속의 캐릭터를 구축, 이어 캐릭터를 교체하거나 배경을 바꾸는 방법으로 브랜드를 구축하고 기존 시청자를 안정적으로 끌어들였다. 여기에 새 프로그램에 기존의 출연자를 출연시켜 기존 캐릭터의 유지 혹은 전복을 시도한다. 이서진이 페르소나로서 '꽃보다'시리즈에서 최하층이었던 것에 비해 '삼시세끼'에서는 최상위층으로 올라가는 묘미를 시청자들이 찾을 수 있었다. 이들 프로그램은 교차 방영되면서 지속적으로 프로그램의 생명력을 지속시키기도 하였는데, 한 프로그램의 게스트가 다른 프로그램의 시리즈 출연을 하게 되어 이서진과의 관계가 지속되는 것을 지켜보는 재미를 주었다. <삼시세끼>의 최지우, 윤여정은 <꽃보다 할배 -그리스편>과 <윤식당>에서 다시 만나게 되었고, 손호준은 어촌편에 출연하여 이서진이 출연하지 않는 삼시세끼와의 약한 연결을 떠올리게 하였다. 뿐만 아니라 어디론가 떠나는 컨셉과 어디론가 정착한다는 컨셉이 반복되면서 균형을 이루기도 하였다.

 

인터넷 매체 포맷이 새로운 방송 포맷으로 진화

<꽃할배>와 <삼시세끼>의 성공에 이어 <윤식당>이나 <알쓸신잡>, <신혼일기>도 같은 출발 선상에 있다. 그런데 <신서유기>는 조금 다르다. <신서유기>는 나영석PD가 KBS에서 <1박 2일>을 연출할 때 출연했던 강호동, 이수근, 이승기, 은지원이 인터넷 방송을 통한 예능 프로그램으로 기획되었다. 그래서 이미 구축한 캐릭터를 활용하여 <서유기>, <드래곤볼>의 역할과 미션을 연출하였다. 이는 기존 예능 프로그램의 특성을 극대화 시킨 것으로 <꽃할배>나 <알쓸신잡>등과 다른 축을 만들었다. 다수의 캐릭터가 여행지에서 '무엇인가'하는 예능에서 나영석PD의 다재다능함을 확인한 것이다.

그래서 <신서유기>의 활용양상은 조금 다르다. 우선, 기존 프로그램들과 달리 시작이 인터넷방송이었으므로 특유의 B급 성향이 기존 <1박2일>에서의 처절한 게임과 잘 맞았던 것도 있다. 이는 인터넷 방송이 주로 모바일을 통해 향유된다는 특징에서 여행지관광, 미션수행, 복불복게임 등의 질점은 인터넷 방송에 맞춤한 10분 내외의 분량으로 만들어진 것과도 관련있다. 인터넷 방송을 통해 인기를 끈 <신서유기>는 마침내 텔레비전 정규편성이 되고 인터넷과 동시에 공개되게 되었다. 기존 분량 여러개를 편집하여 1회분량으로 만들었는데, 짧은 호흡, 암전되는 편집점등이 <신서유기>의 아이덴티티가 되었다. 이승기의 군입대로 교체된 안재현은 처음 결혼발표를 한 프로그램이 되기도 하였고, 규현과 송민호는 기존 멤버들과 궁합을 잘 맞춰나가면서 <신서유기>의 재기발랄함을 채워나갔다.

 

나영석 예능 브랜드 활용, 포맷의 융합

예능에 익숙한 캐릭터로 구성되었던 <신서유기>가 안재현, 규현, 송민호의 영입으로 기존 포맷과 같은 비예능인의 신선함을 수혈받은 후, 스펙트럼은 보다 확장되었다. 우선 안재현의 결혼발표와 함께 안재현 구혜선 부부의 <신혼부부>가 시작되었다. 어디론가 정착한다는 점에서 <삼시세끼>와 같지만, 리얼 부부의 일상을 들여다본다는 점에서 관찰예능과 맥을 같이한다.

최근 종영한 <강식당>의 인기는 이 글을 쓰도록 부추긴 프로그램이었다. <강식당>은 <신서유기>에서 이수근의 농담에서 시작하였는데, '손님보다 사장이 많이 먹는'것이 컨셉인 강호동의 캐릭터를 딴 <윤식당>의 패러디인 것이다. 같은 연출자의 다른 프로그램을 상상한 것도 재미였지만, 그것이 실현되었다는 점에서 캐이블프로그램의 유연성을 확인할 수 있었던 부분이다. <강식당>은 <윤식당>처럼 관광지에 마련된 작은 레스토랑을 일주일간 꾸린다는 컨셉이었다. 메뉴 선정과 연습, 각 출연자들의 역할분담에 이르기까지 윤식당의 모티브를 그대로 따르는 듯 하였다. 예쁘게 세팅된 식당 인테리어, 로고, 소품들은 <윤식당>의 그것과 비슷하였다. 하지만 자막의 폰트, 자막 뉘앙스, 편집 및 음향효과 등은 <신서유기>의 그것을 가져다 썼다. 시청자들은 <윤식당>이면서 <신서유기>인 새로운 <강식당>을 통해 곧 시작될 <윤식당>의 기대감을 가지게 되었다. 뿐만 아니라 <신서유기>가 종영한 지 몇달의 시간이 지났어도 이들 캐릭터가 방영중이라는 점에서 의미가 있다.

<신서유기>가 기존 프로그램 포맷을 활용하 다른 예로 송민호의 손가락이 주요했다. 비로 <신서유기>의 문법은 많지 않았지만, 송민호가 그룹 동료들과 여행을 떠나고 싶다는 <신서유기>의 소원에 따라 <꽃보다 청춘>을 찍게 된 것이다. 나영석의 예능은 시리즈, 포맷을 캐릭터가 넘나들고 이제는 융합을 통해 생명력을 키워나가고 있는 것이다.

 

그렇다면 알쓸신잡은?

알쓸신잡은 기존 강의 포맷의 예능과 비교할 수 있다. 각 분야의 전문가가 모여 자유로운 이야기를 나누면서 사방으로 주제가 뻗어나가는 테이블에 시청자를 앉혀둔다. 어찌보면 쓸데 없을 것 같은 잡학지식은 여행지를 둘러보는 다양한 시각을 제공해서 익숙한 국내 여행지를 새롭게 보도록 하였다.

알쓸신잡이 2013년에 만들어졌다면 어땠을까. 만약 그랬다면 지금처럼 관심과 사랑을 받지 않았을 것이다. 물론 그 시기의 유명인사가 지금과는 다를뿐더러 강의 포맷의 예능이 많이 않았다는 외부적인 조건도 있겠지만 <꽃할배>, <삼시세끼>와 같은 파격과 여러 프로그램이 얼기설기 연결되는 과정에서 이런 사뭇 진지한 프로그램이 등장해서 더 신선해진 것은 아닐까하는 생각이 더 크다.

한 방송국 내에서 다양한 프로그램으로 직간접적으로 연결되고 그것을 적극활용하여 새로운 시리즈와 포맷을 견인하는 것은 브랜드 자산구축과 활용과 무관하지 않다. 예능에서만큼 나영석 특유의 '여행', '관계', '음악' 등의 대표 아이덴티티를 통한 프로그램들은 따로 또 같이 예능 왕국을 만들어 확장하고 진화해 왔다.

과연 앞으로의 각 프로그램들은 어떤 새로운 시리즈를 내놓을까. 또 어떻게 서로를 견인하며 시청자들의 눈길을 사로잡을 것인가가 기대된다.

 

 

비로소 장효진이었습니다.  


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여전히 귀엽고 털털한 이미연과 현명한 여성상을 보이는 김희애 뿐만 아니라 가장 젊은 감성을 소유한 김자옥과 나이보다 시크한 매력이 도드라지는 윤여정의 행동이나 말투 게다가 옷차림에까지 관심을 가지는 사람이 많았습니다.

 

그렇지만 이번 <꽃보다누나>는 지난 <꽃보다할배>와 많이 다릅니다. 1명의 젊은 짐꾼과 4명의 유명연예인이 함께 외국배낭여행을 떠나 일상의 소소하고 인간적인 면을 보여주며 일생을 닮은 여행이라는 컨셉은 같다 할지라도 등장인물들의 관계와 방향이 전혀 다른 양상을 띠고 있습니다. 이서진은 그간 다소 개인주의적인 도시적 이미지를 가지고 있었습니다. 그런데 꽃할배를 통해 어르신들을 공경하고 부지런히 여행을 도와주면서 꽃할배들의 아들 때로는 친구나 보호자같은 의외의 모습을 보이면서 긍정적인 이미지를 얻었습니다.  한편 이승기는 짐꾼이 아닌 짐으로 전락하면서 기존 예의바르고 구김살 없는 이미지가 누군가 차려준 밥상만 받아보았던 철없는 어린 아이돌의 부정적인 이미지를 만들어 내었습니다. 여행 초기 그가 느꼈을 자괴감이나 다른 여배우들이 불현해 하는 것이 많이 드러났습니다. 물론 꽃누나가 시작한지 얼마 되지 않았기에 이승기의 이런 부정적인 이미지는 점차로 여린 여성을 지키는 젊은 남자로 성장해 나갈 것이라는 것을 쉽게 짐작할 수 있습니다. 그러므로 두 프로그램은 문제아가 지혜로운 사람들과 어울리다 철들었다는 말괄양이 길들이기 이야기와 세상모르는 애송이가 세상으로부터 소중한 이들을 지키고자 진짜 남자가로 성장해 가는 성장스토리의 이야기로 대별된다고 할 수 있습니다.

 

 

짐꾼인 이서진과 이승기를 중심으로 연결된 네개의 선으로 이어진 다른 출연자들의 관계도 사뭇다릅니다. 기존 꽃할배는 오랜시간 함께 연기해오면서 사석에서 형님, 아우로 자연스럽게 행동하면서 일정이 마치는 저녁에는 술이 꼭한잔은 들어가야해서 이서진의 역할이 요리사로 하나 더 늘어야 했습니다. 하지만 꽃누나의 경우는 네명의 여배우간의 친분이 그리 돈독하지 않아 서먹서먹한 모양새로 시작합니다. 여성의 꼼꼼한 성격때문인지 이런 서먹함 때문인지 여행에서 서로의 관계에서 나오는 이야기보다는 그들이 덩그러니 들어앉은 주변을 둘러볼 기회가 더 많았습니다. 자연스레 여행정보를 원하는 시청자들에게는 먹을것, 묵을것, 살것과 볼것에 대한 정보가 많이 쏟아져 나오게 됩니다.

 

그런데 이런 비교는 자연스럽게 우리가 느껴서 만들어진 점이 아니라는 게 조금 불편합니다. 그것은 나도 모르게 '이건 연출의 힘이다'라고 말하고 만데에서 그 이유를 찾을 수 있습니다. 아직은 서먹한 관계에서 오는 그 정적을 자막으로 메우려는 듯, 영상의 편집과 음악 그리고 자막은 조금도 쉬지를 않습니다. 팽이나 노트가 중요한 소품이 되어 복선을 깔아 산만한 여행기를 하나로 묶으려고 연신 힘을 쓰고 있다는 느낌을 지울수가 없었습니다. 게다가 중간중간 들어가는 광고는 이미 기획단계에서 부터 협찬을 받았는지 광고의 컨셉이 프로그램에서의 이승기의 모습 그대로라 어디까지가 꽃누나고 어디부터 광고인지 모를 지경입니다. 광고주를 끌어들이기 위한 프로그램은 아닌가 싶을 정도로 말이죠. ('응답하라 1994'의 경우도 그렇긴 합니다. 고아라가 괴팍하게 연기한 장면만 모아서 만든 화장품광고, 윤진이의 거친모습을 편집해서 보여주다가 반전 매력을 이야기 하는 자세교정을 도와주는 의자 광고 등 많은 캐릭터가 그 캐릭터 그대로의 모습입니다.) 

 

반면 김병만이 병만족장으로 등장하는 <정글의 법칙>은 전혀 다릅니다. 그간 많은 인기를 끌기도 하였지만 이번 시청률에서는 비슷한 시간대에 방송하는 꽃누나와 별반 다르지 않은 수치를 나타냈습니다. 이는 공중파로서는 오히려 케이블방송인 꽃누나에 비해 주목도에서 많이 뒤떨어진 성적이기도 합니다. 대개 케이블방송 프로그램은 그 방송을 신청하여 시청하는 인구 자체가 적기 때문에 인기정도를 따지기 위해서는 시청률에 5-8배 정도해서 기존 공중파 시청률과 비교하고는 하기 때문입니다. 

 

 

병만족장이 떠나는 곳은 밀림, 오지, 사막 등 문명의 이기와는 많이 떨어지는 곳입니다. 어쩌면 건강 심하면 목숨에도 위협이 되는 곳에서 춥고 덥고 배고프고 위생적이지 않은 환경을 그대로 감내해야 합니다. 이프로그램은 보는 이들에게 어쩌면 닥칠수도 있는 신체적 위협에 대해 대리하여 준비하게 해줍니다. 완벽하게 갖춰진 냉난방, 먹을거리, 교통과 통신시설과 상하수도 시설은 사실은 이 지구의 95%에는 존재하지 않는 것임을 새삼 깨닳게 합니다. 그래서 겸손과 자연의 아름다움을 다시 지켜보게 되는 것이죠. 또한 출연자들은 그들의 기존 연예인을 가지고 있던 허울은 모닥불에 던져버리고 싱싱한 물고기바비큐를 진심으로 맛보고 있습니다. 

 

어차피 방송도 하나의 상품이라는 것은 동의합니다. 게다가 관심을 두는 사람들이 많아져서 관련한 광고나 인기몰이 제2, 3의 프로그램이 만들어지기 수월해진다는 점은 이미 여러차례 확인한 바 있습니다. 하지만, 기본으로 돌아가서 프로그램 하나만 두고 보았을 때의 가치에 대해 더 생각해야 하지 않을까 합니다. 어느 시공간의 누구나 보더라도 가슴벅찰 수 있는 프로그램이라면 비로 지금은 많은 관심을 받지 않더라도 스테디 셀러가 될 수 있는 힘을 지니게 되니까요. 

 

인스턴트같이 지금 우리만 보고 즐기면 끝인, 같은 추억이나 경험을 가진 딱 한정된 세대만을 위한 그런 프로그램들도 필요하겠지만, 그들이 모여 좀 더 큰 세대와 공간을 아우를 수 있는 큰 연결고리들도 생각해주었으면 좋겠습니다. 

 

그래서 병만족들은 비록 그 프로그램에서만 만나게 되고 광고나 관련 상품이 만들어지지는 않더라도 그들 마음 속에 보석 한상자씩은 들어있을거라는 생각에 더욱 부러워지기도 합니다.

 

 


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