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‘자기는 나를 얼마만큼 사랑해?’라고 물어본다면 대개 뭐라고 대답하세요? 대놓고 사랑의 가격을 물어보고자 하는 것이 아니라 이렇게 우리는 종종 어떤 대상의 가치를 가늠해야 할 때가 있습니다. 사실 우리는 그것의 절대가치를 알아내는 것이 아니라 다른 비교할 무엇이 있을 때, 나름의 판단을 해서 가치를 결정하고는 하죠. 즉, 상대적인 가치를 매기는 데에 더 익숙하고 편안함을 느끼는 것입니다.

 

<가격은 없다>는 가격이 이런 맥락에서 절대가치라는 것을 가늠하기 어렵다는 것을 이야기 합니다. 오랜 기간 동안 다양한 실험을 통해 밝혀진 내용을 바탕으로 우리가 쉽게 넘어가기 쉬운 가격이라는 것에 다시 한번 생각하게 해주는 책이에요.

 

 

 

 

 

 

흥미롭게도, 이 책을 쓴 사람은 마케팅이나 경제 전문가 혹은 심리학자가 아닙니다. 저자는 윌리엄 파운드스톤으로 맨 뒤 책 날개에 적힌 그의 이력에는 MIT의 물리학전공의 논픽션 작가로 과학적 테마를 글감으로 흥미진진하게 이야기를 얽어내는 솜씨를 가졌다고 나옵니다. 물론 이전 저서로 <머니 사이언스>, <죄수의 딜레마> 등등을 보건데, 작가 스스로도 심리학이나 게임이론 등 심리학과 경제를 아우르는 소재에 관심이 많았기는 하네요.

 

물리학자가 과학적 시각을 가지고 사회와 경제를 꿰뚫다!

 

 

 

 

과학적이라는 말이 예전처럼 객관적인 것을 뜻하지는 못하지만 그래도 확률적으로 그럴 가능성이 높은 것들을 집요하게 잘 정리해 놓은 것이 과학입니다. 그런데 가끔 이런 과학이 사람들 간의 이익을 다루는 데 교묘하게 사용될 수 있는 여지가 생기는 것 같습니다. '식역하의식 조작'과 같은 것을 이용한 (의식하지 못할 만큼의 짧은 시간 동안 노출된 이미지로 의사결정에 영향을 주게끔하는) 비윤리적인 광고가 금지되는 등의 내용이 그 예라고 할 수 있죠. 사실 이런 극단적인 예 외에도 경계가 모호한 과학적 장치를 숨긴 마케팅 전략들이 요즘과 같이 수많은 물건들 속에서 고개를 쳐들고 있는 것은 누구나 다 아는 사실이죠.

 

또 누구나 속아 넘어가는 가격에 대한 것이 이 책의 이야기입니다.

 

책에는 참고할만한 다양한 개념들이 등장합니다. 책이 전개하는 순서대로 그 키워드들을 꺼내어 보자면,

 

휴리스티, 바이어스, 최후통첩게임, 72온즈 공짜 스테이크, 프라다팔아먹기, 식당메뉴의 심리학, 선물을 한상자에 담지마라, 99센트 상점, 음주와 협상, 현실제약, 앵커링, 정직상자

 

정도 될 것입니다. 그 중에서 책의 핵심이라고 한다면 저는 앵커링이라고 하고 싶습니다.

 

누군가가 해당 물건의 가치를 설정하여 준거를 제시해놓으면 다른 사람들도 그것을 무의식적으로라도 참고하게 된다는 이야기입니다. 하물며 전문가들이라고 해도, 같은 물건을 두고 제시한 가격이 다를 경우에도 그와 상응하게 변화가 일어나는 것을 실험으로 증명한 이야기가 나오죠. 개별 상품간의 비교에서 어떤 요소들을 비교해야 하는 지에 대해 그 경중은 이야기 하기가 쉬울지언정 각 물건의 절대 가치를 두고 확신을 가질 수 없는걸까요?

 

또 이런 이야기가 나옵니다. 리타가 관심을 가지는 부분이기도 한 것인데요. 어떤 경험을 두고 그것이 노동이 될지 놀이가 될 것인지를 판단하는 것도 모호하다는 것이죠. 그 예가 바로 톰소여의 울타리 페인트칠인데 말이죠. 그 하기 싫은 일을 즐거운일로 포장하고 급기야 돈을 받고 친구들에게 일을 시키기까지 하는 영악함에 혀를 내두르게 됩니다. 과연 그런일이 그 소설에만 나오는 것은 아니지요. 우리나라에도 톰소여처럼 대동강물까지 팔아 넘기는 재주꾼들이 있기는 하지만, 이렇게 가치라는 것은 시시때때로 다른 요소들에 많은 영향을 받게 되는 것이 확실한 것 같습니다.

 

그래서 책 속에 나왔던 ‘검은 색은 밝은 둘레를 가진 흰색이다.’라는 말이 참으로 와닿습니다.

 

 

 

 

사업을 하면서 가격을 책정하는 것은 참으로 중요한 일입니다. 시장의 특성에 따라 트렌드를 생각하고 경쟁사의 포트폴리오를 참고하여 매출을 올릴 수 있는 스타상품을 만드는 것은 수익을 거뒤야 유지될 수 있는 기업의 중요한 부분이죠. 물건들을 묶어서 어느 것의 가치가 얼마만큼인지 가늠하지 못하게 만들고, 고지서를 복잡하고 구체화시키고 최적화 시키므로서 스스로 합리적 소비를 하고 있다고 부추기며, 과도하게 높은 가격을 기준삼아 원래 팔고자 하는 상품이 저렴하게 느껴지도록 만들기도 합니다. 9라는 숫자의 심리를 이용하는 건 또 어떤가요?

 

책은 마케터에게 가격을 결정하는 꼼수를 귀뜸하는 목적이 전부는 아닐겁니다. 뒷 부분에 저자가 이야기 한 것처럼, 앵커링 해독제, 정직상자, 행복에 대한 이야기는 의미하는 바가 큽니다.

 

“가격은 가격이 없는 세상에서 우리가 보였을지도 모르는 태도와 비교해보았을 때, 우리를 더 절약적으로 만들고, 좀 더 욕심을 부리게 만들며, 물질적으로 만든다.”

 

저는 앞으로 가격을 정하거나 가격을 받아들여야 하는 상황에서 비록 이같은 이유로 ‘더 큰 바퀴벌레 모양의 초콜릿을 선택하여도 우리 마음 속에는 작은 크기의 초콜릿이 더 행복을 가져다 줄 것이라 믿고 있다’는 그 사실을 기억하면 좋겠다고 생각했어요.

 

가격이라는 것이 행동심리학 연구에서처럼 여러 맥락에 좌위되기도 하고 우리가 때로는 불리한 조건을 받아들이는 엉터리 사람들이지만 이러한 가격이라는 단어는 우리의 경제활동과는 또 다른 모습들을 투영하기조차 한다는 것이 흥미로웠던 책입니다.

 


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물건을 사는 사람은 똑똑한 구매를 했다고 여겨야 합니다. 여기서 똑똑한 구매라고 하는 것은 몇 가지로 이야기 할 수 있습니다. 가장 일반적인 것은 원래 값보다 좀 더 싸게 구매를 했을 때라고 할 수 있을 것입니다. 그리고 좀 다른 똑똑한 구매는 자기의 취향에 딱 맞는 구매를 했다고 여길 때일 것입니다. 그리고 또 뭐가 있을까요? 아마도 비록 나는 조금 돈을 더 주었을지언정 다른 사람이나 혹은 환경에 도움을 주었다고 여길만한 구매라고 할 수 있겠네요.

그런데, 원래 값이라는 게 애당초 없다면 어떨까요? 특히 요즘처럼 비 물질적인 것, 이를테면 서비스라던가 경험같은 것들은 원래 값이 얼마라고 해야 하는 지 사람에 따라 달리 책정 될 것입니다. 물론 요즘같은 경우에는 제조업 제품의 경우라도 유통과정이 어떻게 되느냐에 따라 또는, 거기에 덧붙여지는 서비스가 어떻게 되느냐에 따라 다른 값으로 판매되고 있을 정도입니다. 




그래서 소비자들이 합리적으로 구매한다는 것은 어쩌면 그들이 합리적으로 구매했다고 여기도록 하는 것일지도 모릅니다. 심리적 만족을 주어야 하는 것이죠. 니즈(Needs)에서 원츠(Wants)를 꿰뚫을 수 있어야 살아 남는다는 요즘 마케팅관련 서적들을 생각해보아도 그 이야기는 체감 정도가 커집니다. 


그렇다면  어떻게 하면 소비자들이 '똑똑하게' 구매했다고 '여기도록' 할까요?

<스마트 프라이싱>에서는 앞서 말한 내용의 가격 책정에 대한 설명과 실례를 들어주고 있습니다. 사실 이와 같은 이야기는 처음은 아닙니다. 인터넷의 환경이 좋아지고 그를 통해서 언제 어디에서든 정보를 접할 수 있게 된 요즘같은 경우에는 시 공간 상관없이 일 뿐만 아니라 놀이까지도 수 킬로미터 떨어진 친구와 공유할 수 있게 되었습니다. 그와 같은 환경에서 다양한 모바일 기기들도 날개 돋힌듯 팔려나가고 그 안에 담길 콘텐츠들을 어떻게 만들어 낼 것인가를 궁리하게 만들고 있죠. 그래서 지금처럼 눈에 보이지 않는 '비트화'된 상품들을 어떻게 알리고 어떻게 팔고 또 그 가격을 어떻게 책정하여 수익을 창출할 것인가가 중요해진 것입니다. 

이와 같은 이야기는 <프리>라는 책에서도 언급되었습니다. 저는 <스마트 프라이싱>을 읽으면서 <프리>보다는 실제적이고 쉬운 언어로 풀어쓴 책이라고 이야기 하고 싶습니다. 아마 중복되는 부분이 있어 뒤이어 읽은 책이 더 쉽게 느껴지는 것도 작용하기도 했을 것 입니다. 아쉽다면 스마트 프라이싱을 이야기 하기 위해서는 비즈니스 모델을 이야기 해줘야 하지 않을까 하는 생각도 들었습니다. 산업군마나 상품을 만들어 내는 가치 사슬이 다르고 또 문화에 따라 그것을 만들어 내는 환경이나 평판의 중요 정도의 이슈들이 복잡하게 얽혀 있을 것이므로 조근 조근 분류해서 친절하게 정리해 주었다면 얼마나 좋았을까 하구요. 도둑놈 심보인가요? ^^ 어쩌면 손을 대기 시작하면 아무것도 없는 이야기가 될 가능성이 크긴 하지만, 상품군마다의 특징을 살려 분류하고 그 안에서 다양한 프라이싱 기법을 설명하면 좀 더 써먹기 좋은 책이 되지 않았을까 하는 생각이 듭니다. 

물론 이 책은 기존 제조업 사장님들보다는 소셜미디어를 좀 더 잘 사용하여 그 안에서 더 좋은 가치를 만들어 볼 기회를 탐하는 사장님들에게 많이 읽힐 것입니다. 상품과 화폐를 직접 교환하는 것이 아니라, 명예나 평판을 올리기 위한 질 좋은 상품들에 의한 간접수익을 노리는 것은 조금 불안한 면도 없지 않습니다. 이 부분을 보면 또 브랜드와 같은 개념들이 머릿속을 파고 드네요. 

사람들에게 공짜는 무척 강력한 힘을 발휘합니다. 우리 속담에도 '공짜라면 양잿물도 마신다'라고 하지 않았습니까. 그 안에서 2차, 3차의 가치를 끌어 낼 수 있는 전략이 필요하고 그것을 잘하는 사람이 똑똑한 가격책정자가 되는 것일 듯 합니다. 

물론 공짜가 다는 아니라는 것, 
가끔은 턱없이 비싼 제품이 더 많이 팔리기도 하고 
기존의 물물교환이나 투명한 제조원가를 살려 그 안에서 다른 가치로 사람들에게 신뢰를 얻는 것도 
빼놓을 수 없는 스마트한 가격이 될 수 있다고 이야기 합니다. 

내가 만드는 상품은 과연 얼마나 가치가 있는 것일까요?
공짜로 하여 그 가치를 시험하게 한다면 어쩌면 냉혹한 평가에 당당할 수 있는 내공이 더 필요할 것이고, 비싸게 포장하려 든다면, 그 한정된 대상들에게 어떻게 어필하고 관리할 것인가가 중요해질 것입니다. 




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